Re: [Asolif] [Comunicacion] Nota de prensa: eBox Platform cambiará su nombre por Zentyal

El 20 de agosto de 2010 17:56, Daniel Téllez <daniel.sool(a)gmail.xn--com>escribi-yobcribió: Perdón, el anterior correo se me escapó sin terminar. Lo envío ahora con las notas que se me quedaron colgadas. Digo notas pues *no es mi intención* en este momento escribir un *"decálogo" completo sobre conversión, actualización e "internetización" de marcas *-a parte de que los decálogos simplifican en extremos problemas mucho más complejos-. Se trata de notas que escribo *a vuela pluma para compartirlas *con todos vosotros y vosotras y que tienen el valor de *estar basadas en experiencias directas de conversión de nombres clásicos de empresas y productos a "enombres"* asociados a dominios web. De cualquier modo Daniel, muchas gracias por tu observación y me alegro que resulte de tu interés. El "*naming*" y el "*enaming*", aunque *no carecen de una parte artística *-llámese artística pues requieren también de inspiración propia de poetas, pues es preciso tener inspiración poética para rebautizar como "Opencor" a una cadena de "tienda de conveniencia de 24 horas" del Grupo El Corte Inglés-, son sobre todo *disciplinas técnicas* en las que aunque no está del todo claro lo que debe hacerse para obtener los resultados óptimos si se sabe con cierta seguridad lo que no debe hacer una pyme, otra cosa es tener la capacidad financiera y el tamaño de Yahoo! o de Google (en esos casos, uno se puede poner un nombre difícil o incluso malo, pues al alcance de esas gigantecas empresas está el poder comprar, por ejemplo, el venir preinstalado en el navegador, o empeorar su nombre, pasando de "Search" a "Bing" -le faltó una "o" para cantar bingo!). * ¿Qué no debe hacerse?* *Determinar lo que no debe hacerse es lo más fácil *-si se cuenta con la debida experiencia, claro está-. *Los errores pasados si sirven para predecir malos resultados futuros*. 1º) *No se debe escoger un nombre que carezca de una fonética suficientemente clara*. Una *marca adecuada a los tiempos actuales* -en los que Internet predomina como medio de búsqueda de información- *debe ser fonética*, con una *pronunciación que no deje lugar a ambigüedades*. Por ejemplo, es muy peligroso -y desaconsejable por tanto- el uso de "Z", "C" e incluso "S" como principio de silaba seguida de "e" o "i", porque esto genera con frecuencia que el sonido de una letra se pueda confundir con el de otra; no olvidemos que nos dirigimos a mercados globales donde es fácil que haya amplios grupos de clientes que presenten hablas habituales con ceceo, seseo, etc (en el ejemplo, se trata de letras cuyo sonido se puede confundir por ser consonantes fricativas dentales sordas, tal como las denominan los lingüistas)*.* Un claro ejemplo de nombre de empresa que *muestra una denominación inadecuada a Internet *es el de "Soluziona" (así escrito, con Z). Esa gran consultora de tecnlogías de la información buscó un nombre de dominio que no estuviera ocupado, que sonasé a actual y que aludiera a que ellos daban soluciones y encontraron ese: "Soluziona.com". El nombre fue propuesto por una persona que contaba con un gran afecto por parte de uno de los máximos directivos de la compañía y adoptado rápidamente por su cúpula, *omitiendo los debidos estudios previos de "enaming"*. Este error todavía suele ser frecuente en muchas empresas españolas, especialmente en las companías tecnológicas, que no suelen valorar la importancia del nombre de sus productos o empresas, pues bastante sus directivos tienen bastante con ser "hackers" de la informática como para serlo también del marketing-. La historia del no futuro de Soluziona quizás quedó patente ahí, aunque por medio dejo algunas historias graciosas, como la que se cuenta de que un día llego a alta dirección de la empresa un paquete importante que iba remitido a la siguiente dirección postal: "Soluciona con Z" "Calle..." (sin duda escrito copiando el deletreo de su denominación al dictado de alguna persona bien intencionada). Como sabéis por la historia, una parte de Soluziona pasó a Azertia (el mal de la Z parecía perseguirles) para luego ser finalmente ambas absorbidas por Indra (otra gran consultora española de tecnología que tiene un buen nombre dada su actividad principal, pues Indra es el Dios védico de la Guerra, pero que aún carece del dominio adecuado en Internet pues éste pertenece a un pequeño ISP de Colorado (EEUU): http://www.indra.com. 2º) Salvo que nuestro mercado sea exclusivamente nacional (entonces el dominio .es puederesultar válido cuando nos dirigimos al mercado español) *el dominio a usar con total preferencia es el .com* y si no tenemos el .com, y empleamos, por ejemplo, el .net malgastaremos el tiempo de nuestros clientes, que más de una vez escribirán por defecto el .com en sus navegadores y que quizás opten por otra empresa al pensar que su referente -nuestra empresa- no funciona. Eso le costó años entenderlo al Grupo Prisa, cuyo buque insignia El País, salió a internet bajo el dominio de elpais.es y que tardo años en asumir que más de un 10% de su clientela escribía por error elpais.com, dominio que durante años llevaba a un sitio escrito en un extraña lengua oriental, pero que no se trataba de la edición de El País en coreano ;-) * ¿Que debe hacerse?* *Encontrar el nombre óptimo es más díficil que evitar los nombres claramente erróneos*. Y ni tan siquiera los aciertos del pasado garantizan los éxitos del futuro, por lo que los pronósticos están siempre sujetos a margenes de incertidumbre considerables. A pesar de que nuestra empresa ha creado en los últimos años casi un centenar de nuevos nombres para actualizar e "internetizar" un nombre de una empresa preexistente o bien facilitar el éxito de nueva empresa ocurre que *no hemos acertado en el 10% de los casos*. Eso ha sido por diversas causas, pero extenderme en ello es entrar en casuísticas muy concretas para las que carezco del oportuno permiso por parte de mis clientes, y que estoy obligado a no desvelar, pues el nombre de una empresa -y su correspondiente dominio en internet- juegan un papel muy importante es la valoración y futuro de esa empresa. Esto se constata cuando se logra el ascenso hasta los primeros puestos de los resultados de búsqueda en las páginas de los principales buscadores (ser los primeros en SERP -Search Engine Results Page-) puede cambiar -y de hecho cambia- la facturación mensual de muchas empresas de un modo considerable, aunque aún no bien conocido por la mayoría. Por ello sólo puedo, en primer lugar, reformular en positivo una de las reglas ya citadas antes, recordando que *en internet las marcas son en primer lugar auditivas*, porque la primacia de los buscadores para llegar a la web de cualquier marca o empresa es innegable. Grandes marcas como Hotmail, o incluso Iberia o RENFE , son buscadas cientos de miles de veces mensualmente en Google.es porque para la mayoría de las personas es más cómodo escribir en Google algo parecido a la marca deseada y que Google les responda con su URL correcta. Y en 2º lugar plantear que *existe una disyuntiva entre dos estrategias básicas a la hora de crear y seleccionar un dominio para nuestra marca *(ya sea de la empresa, de un producto o de un servicio de la misma), siendo preciso *optar por una de estas dos estrategias*: O bien la marca *se puede expresar con un dominio corto* (y que a ser posible aluda a algo que esté asociado con la empresa o producto del que se trate) *o bien con un dominio más largo pero que si aluda de modo más claro a la actividad de la empresa o al producto* del que se trate. Con este regla quiero expresar que *las soluciones intermedias no suelen ser adecuadas*, es decir, ni corto ni largo, pero tampoco alusivo, no suele ser una buena solución. Cito como ejemplo y con su permiso, el de un cliente nuestro que tenía -y tiene un hostal- que se llama Analina Rooms, este nombre es muy moderno e incluso bonito, pero a pesar de haber hecho importantes inversiones en esa marca no lograba un índice de recuerdo alto ni que cuando se veía su publicidad en Google Adwords se asocie con lo que es, con lo que el índice de conversión de clicks era muy bajo -eso implica tener que gastarse más en publicidad pues los ratios de venta obtenidos son más bajos-. Ahora emplea una segunda marca autoexplicativa (que es *más larga*, pero que tiene *la ventaja de ser autoexplicativa*) con un alto nivel de conversión de clicks: *hostalmadridlalatina.com*, habiendo logrado un mix de las dos marcas que le permite mejorar sus ventas de modo constatado. Otro ejemplo que puedo citar con el permiso del cliente: antes se llamaba Hostal Castilla - hostalcastilla.es -. Como observáis se trata de un dominio que expresa que es un hostal pero no dice nada en cuanto a la ubicación del mismo ni en Madrid, ni de su proximidad a la Puerta del Sol -zona con alta demanda de alojamientos- y ahora está "migrando" su denominación a "* hostalsol.com*" (aquí hemos optado por primar la *formula del dominio corto*y muy memorable frente a la formula larga incluyendo Madrid) con unos resultados espetaculares de mejora de conversión de visitas en ventas y en sólo 6 meses de funcionamiento de su nuevo sitio web. Evidentemente *estas valoraciones se basan en resultados que medimos* con *diversas herramientas *de confianza probada y admitida por la comunidad más avanzada del marketing online. Herramientas como son, por ejemplo, *Google Analytics*y *Google Webmaster Tools*. Si los compañeros de eBox nos preguntarán como conocedores de proyectos de "enaming" *en cuanto al cambio de nombre les diríamos que sí es conveniente y su momento oportuno*, que su producto lo necesita, pues la alusión a la caja -box-, puede ser una metáfora que lleve a equivocación en cuanto a sus servicios basados en software. Pero en cuanto a la segunda parte de su valiente decisión de cambio, les diriamos que *si aún están a tiempo no opten "Zential"*, pues esa denominación además de arrastrar el problema de la Z se ve agravada por la posición de la "z" como primera letra del término, lo que inválida funciones como "Google Suggest" (cada vez más importante en las búsquedas desde móvil) Y también les diríamos alguna cosa más, pero de un modo confidencial ;-) pues no queremos dañar en modo alguno los intereses de una empresa que admiramos por su buen hacer y su alta capacidad de innovación técnica. Saludos, Paco Sadurní *-- Francisco G. Sadurní Socio - director Arena Futura, S.L. Plaza del Callao 1, planta 5ª, oficina 2 28013 - Madrid 616 411 269 - Marketing online para empresas innovadoras -* Francisco G. Sadurní Socio - director Arena Futura, S.L. Plaza del Callao 1, planta 5ª, oficina 2 28013 - Madrid 616 411 269 - Marketing online para empresas innovadoras -